Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности основан на сравнении его параметров с параметрами существующего (или разработанного) товара, наиболее точно отражающими потребности покупателя.

Чтобы оценить соотношение параметров изделия предприятия и образца, необходимо эти данные определить количественно. Каждый «жесткий» параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах измерения (киловаттах, миллиметрах и т. д.). По этой величине покупатель видит, насколько свойство изделия, выраженное данным параметром, удовлетворяет его потребность. Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100 %. Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 100 млн операций в секунду, а потребителю нужна производительность 500 млн операций в секунду. Следовательно, потребность по данному параметру удовлетворена только на 20 %. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого параметрический индекс.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса который рассчитывается по формуле

где п - число анализируемых параметров; - вес у-го параметра товара (степень удовлетворения покупательской потребности); bj - у-й параметр товара (например, потребительская мощность электротовара). Jj= а } х bj - у-й параметрический индекс товара.

Необходимо учесть, что ни а р ни J n не должны превышать 100 %, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100 %, - абсурд, экономически нецелесообразная трата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.

Пример расчета интегрального параметрического индекса /„ представлен в табл. 11.4.

Таким образом, так как J n > J п то конкурентоспособность анализируемого товара выше конкурентоспособности образца.

Аналогичным образом рассчитываются параметрические индексы и «веса» каждого экономического параметра и определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (/ е):

Таблица 11.4. Расчет интегрального параметрического индекса

где т - число анализируемых экономических параметров; с, - вес /"-го экономического параметра товара; - /-й экономический параметр товара (например, стоимость пусконаладочных работ по установке оборудования); /,= с, d, - /"-й экономический индекс товара.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам (/„ и J e) дают интегральный показатель конкурентоспособности (К) изделия (т. е. будет ли покупаться товар при отсутствии на рынке близких аналогов). Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров:

Если К> 1, то покупатель оценивает потребительские свойства товара выше расходов на его приобретение и эксплуатацию (цена спроса выше цены предложения). Анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец.

Если.ЙГс 1, то цена спроса ниже цены предложения и изделие уступает образцу в конкурентоспособности.

Если К= 1, то потребитель считает, что потребительские свойства товара равнозначны затратам. Изделие находится на одинаковом уровне с образцом.

В конечном счете конкурентоспособность товара по отношению к образцу определяется интегральным показателем удельной конкурентоспособности:

где К т - интегральный показатель относительной конкурентоспособности анализируемого товара; К 0 - интегральный показатель относительной конкурентоспособности образца.

Если K z > 1, то товар предприятия конкурентоспособен на рынке по отношению к аналогу; если K z 1, то нет; если K L = 1, то уровень их конкурентоспособности одинаков.

Алгоритм оценки конкурентоспособности товара приведен на рис. 11.2.

Маркетинг должен установить, какие параметры поддаются воздействию предприятия и вокруг каких параметров развернется наиболее острая конкурентная борьба.

Интегральный показатель удельной конкурентоспособности товара характеризует привлекательность товара с точки зрения покупателя. С точки зрения производителя привлекательность товара характеризуется экономической целесообразностью его производства и определяется удельным эффектом:

где В э - чистая выручка от продажи; З э - полные затраты на производство и реализацию товара.

На основе комплексного показателя качества (Q, формула 5), а также

комплексного экономического показателя конкурентоспособности (J Э, формула 3) рассчитываем интегральный показатель конкурентоспособности по формуле:

К орг = , (6)

где Q – комплексный показатель качества исследуемого образца, балл;

Q o - комплексный показатель качества идеального образца (базы сравнения), балл;

J Э - комплексный экономический показатель конкурентоспособности.

Полученные данные сводим в таблицу 13.

Таблица 13 - Интегральный показатель конкурентоспособности на основе органолептических показателей качества томатной пасты

По комплексному показателю делаем вывод о качестве томатной пасты. Томатная паста отличного качества должна иметь выше 90 баллов, хорошего качества – от 80 до 90 включительно, удовлетворительного – от 60 до 79 баллов включительно. Паста, получившая ниже 60 баллов должна считаться непригодной в пищу и не конкурентоспособна на рынке. Наиболее востребован на продовольственном рынке будет товар, имеющий более высокие интегральные показатели конкурентоспособности.

Расчет конкурентоспособности томатной пасты различных производителей на основе отдельных физико-химических показателей

Качество любого продукта определяется его химическим составом. Многие органические и минеральные вещества по содержанию нормируются техническими регламентами, стандартами техническими условиями.

Стандарт ГОСТ 3343-89. «Продукты томатные концентрированные. Технические условия» регламентирует в томатной пасте содержание водорастворимых сухих веществ, титруемую кислотность и содержание соли.

Оценка физико-химических показателей качества представлена в таблице 14.

Таблица 14 - Физико-химические показатели исследуемых образцов томатной пасты

В качестве базовой модели выступает нормативные показатели томатной пасты, соответствующие ГОСТ 3343-89.

Расчет относительного единичного показателя конкурентоспособности

На основании физико-химических показателей томатной пасты вычисляем относительный единичный показатель конкурентоспособности по формуле:

(7) q i = Р i: Р io

где, q i - относительный единичный физико-химический показатель конкурентоспособности;

Р i – значение единичного физико-химического показателя конкурентоспособности оцениваемого продукта;

Р io - значение единичного показателя конкурентоспособности базового образца.

Таблица 15 – Результаты расчетов относительного единичного физико-

химического показателя конкурентоспособности томатной пасты (q i)*

*Расчеты проводят для каждого показателя по всем образцам.

Например, томатная паста «Marco»:

Полученные результаты записываем в таблицу 15.

Каждый из представленных физико-химических показателей для потребителя имеет различную значимость (весомость), поэтому выбираем экспертную комиссию из 10 человек и определяем коэффициенты значимости от 0 до 1 для каждого показателя. На основании отдельных показателей рассчитываем средние значения коэффициентов весомости (значимости).

Результаты записываем в таблицу 16.

Таблица 16 – Коэффициенты значимости для единичных физико-химических показателей

Интегральный показатель конкурентоспособности товара вычисляют по формуле

Где е/кт - интегральный индекс конкурентоспособности товара;

#т - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Ке - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Если Jкт больше 1, то изделие, которое анализируется, имеет конкурентные преимущества над товаром-эталоном, если наоборот - проигрывает товару-конкуренту.

Для принятия окончательного решения по выходу с товаром на целевой рынок рекомендуется пользоваться данными табл. 4.3.

Таблица 4.3. Диапазоны значений и соответствующей прогнозной оценки

Интегральный показатель конкурентоспособности определяет степень его привлекательности для покупателя. Экономическое содержание этого показателя доказывает, что изучать конкурентоспособность товара нужно непрерывно, целенаправленно и комплексно, ориентируясь на удовлетворение потребностей потребителей.

Заметим, что при этом особого смысла приобретают сугубо маркетинговые факторы, которые трудно формализовать и определить математическими расчетами. Это, например, требования к сфере исполнения коммерческой сделки по приобретению товара и его использования: оперативность поставки, организация сервиса, репутация фирмы-реализатора и фирмы-производителя. На каждом конкретном рынке вес этих критериев может быть различной, поэтому оценивать конкурентоспособность следует дифференцированно. Понятно, что очень сложно обратить внимание на все критерии оценок преимуществ выбранного товара над другими. Кроме того, даже в случае гипотетического осуществления таких вычислений была бы определена ожидаемая, а не реальная конкурентоспособность. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он был в нужном месте в нужном количестве и в нужное время. К тому же, потребитель должен быть готов к появлению такого товара, а его маркетинговая программа - защищена от натиска конкурентов. Таким образом, конкурентоспособность продукции на современном рынке - это сочетание конкурентоспособности фактического товара с добавленным товаром, что составляет товар по сути. В современных условиях товар должен иметь дополнительные свойства, которые будут отличать его от конкурентов и аналогов, то есть дополнительную полезность его потребления. Дополнительная полезность, которая активно решает проблемы покупателя, значит больше, чем цена, и потребитель готов соответственно ее оплачивать.

Товар должен иметь дополнительные свойства, которые будут отличать его от конкурентов и аналогов, то есть дополнительную полезность его потребления.

Маркетинговые решения по управлению конкурентоспособностью продукции

Актуальность проблем повышения конкурентоспособности товара как составляющей конкурентоспособности фирмы возрастает в условиях перехода нашей экономики на инновационную модель развития. Она требует наращивания потенциала фирмы в соответствии с программой социально-экономического развития Украины.

До основных маркетинговых решений, направленных на повышение конкурентоспособности продукции, относятся решения:

Из функциональных характеристик;

Престижности;

Ассортимента;

Инноваций;

Коммерческих условий продажи (рис. 4.1).

Каждое из приведенных решений требует выбора конкретного метода маркетингового анализа с целью получения необходимых данных, для чего можно использовать альтернативные методы и методики.

Логика принятия решения относительно выбора конкретного метода зависит от того, о чем идет речь: о фактографическое снятия информации, о прогнозирование реакции потребителей на предложение, аналогов которой не было.

Проведение маркетингового анализа направлено на снижение риска принятие решений по составляющим конкурентоспособности продукции и укрепления конкурентных позиций продукции и фирмы в целом (табл. 4.4).

Сравнительный анализ результатов альтернативных методов анализа дает возможность сделать вывод о целесообразности использования качественных методов и, в первую очередь, проекционных методик для поиска ответа на вопрос о восприятии потребителями конкурирующих торговых марок, удовлетворенности ассортиментом фирмы и в направлениях продуктовой инновации.

Проекционные методики, согласно классификации отечественного ученого-маркетолога Ирины Гурджий, можно разделить на пять групп:

Ассоциативные: словесные ассоциации, персонализация, ассоциации на визуальные стимулы, аналогия, составление профиля типичного потребителя;

Завершающие задачи: незаконченные предложения, незавершенный рисунок, брендмепінг;

Конструктивные: модифицированный тематический апперцепційний тест (ТАТ), коллаж, проекционные вопросы;

Экспрессивные: психомалюнки и ролевые игры;

Ранжирование: ранжирование характеристик по степени важности, в соответствии с требованиями потребителя.

Рис. 4.1. в

Таблица 4.4. Информация, необходимая для принятия решения о повышении конкурентоспособности продукции

Использование инструментария проекционных методик в маркетинговой практике дало возможность определить наиболее эффективные для повышения уровня конкурентоспособности:

Словесные ассоциации - во время тестирования названий, определение отношения потребителей к определенной торговой марке;

Вербальной и невербальной персонализации - во время определения имиджа марки, сформировавшегося у потребителя, или ассортимента;

Брендмепінг - во время определения преимуществ или недостатков марки по сравнению с конкурентами;

Модифицированный ТАТ - во время определения глубинных мотивов поведения потребителей и восприятие ими торговой марки;

Проекционные вопрос - во время определения направлений продуктовых инноваций;

Экспрессивные методики - при оценке эмоционального восприятия потребителями торговой марки.

Особое место среди проблем повышения конкурентоспособности продукции занимают вопросы разработки и восприятия параметров экологичности продукции (рис. 4.2-4.3).

Экологический товар - это все, что может удовлетворить потребность в экологически чистых продуктах и услугах, связанных с охраной окружающей среды, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Экологическая товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями экологичности, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Предлагая товар, маркетолог разрабатывает это понятие на трех уровнях.

Рис. 4.3. в

Первый уровень потенциального экологического товара или идеи экологической выгоды продукции является основополагающим. На этом этапе изучаются характеристики продукции для формирования соответствующего ассортимента. На втором уровне идея экологической выгоды превращается в воплощенную выгоду, то есть на реальный ассортимент экотоваров, сформированный на основе установления системы хозяйственных связей. На третьем уровне воплощена выгода превращается в реализованную, для чего необходимо совершить покупку екотовару. Также может предусматриваться предоставление дополнительных услуг и выгод, которые вместе составляют товар с подкреплением.

Как видно из приведенных схем на рис. 4.2-4.3, весомое значение для оценки уникальных преимуществ товаров имеют экологические параметры, особенно в отношении продуктов питания.

Одним из последствий інвайронменталістського движения является возникновение нового поколения конс"юмеристів, так называемых зеленых конс"юмеристів. Они осознают возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды, побуждают производителей и торговцев переходить на экологические виды продукции.

Можно выделить наиболее перспективные направления разработки экологически безопасных товаров: личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, железо и т.д.), вторичные изделия из бумаги, упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, биотопливо, автомобили на солнечных батареях и т.д.

Зулькарнаев И.У. к.э.н., докторант Башкирского государственного университета

Ильясова Л.Р. начальник отдела республиканского инвестиционно-кредитного банка «Башкредитбанк»

При принятии инвестиционных решений в рамках фундаментального анализа предприятий весьма удобным является показатель интегральной конкурентоспособности предприятий, обоснованный в . Этот показатель также полезен при принятии стратегических решений руководством самого предприятия . Проблемы применения интегрального показателя конкурентоспособности связаны с методологическими трудностями его количественного расчета, приводящими к очень широкому применению экспертных оценок, в результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает понятные сомнения.

Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности суммой вида

где Кi - частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N, а Wi - весомость отдельных факторов в общей сумме.

Например, И. Максимов, применяя эту формулу, получает для коэффициента конкурентоспособности предприятия следующее выражение :

Ккп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Кт,

где Ккп - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
Фп - значение критерия финансового положения предприятия;
Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;
Кт - значение критерия конкурентоспособности товара.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертно способом последовательных сравнений . Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, Кт в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности печатной рыночной продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателя качества продукции, отнесенного к цене изделия) . В рассмотренном данным автором случае получена простая сумма факторов, взаимная весомость которых не учитывается. Характеризуя ситуацию в целом, можно сказать, что взвешенное суммирование отдельных факторов при определении некоего интегрального показателя широко применяется в маркетинговых исследованиях (см. также ). При этом веса отдельных факторов определяются тем или иным методом, основанным на экспертных оценках.

Разные авторы в зависимости от области маркетинговых исследований, и исходя из своих научных взглядов обосновывают различные группы факторов, которые необходимо включать в совокупный (интегральный, групповой) показатель. Кроме того, предлагаются разные способы осуществления экспертных оценок, а зачастую просто указывается, что «весовые коэффициенты определяются экспертно».

Результаты таких исследований вызывают много вопросов. Прежде всего неясно, что же выражает в содержательном смысле число, полученное путем суммирования отдельных факторов. Есть ли у него какой-то прототип в реальной рыночной практике предприятия или это абстрактные числа, не имеющие адекватной интерпретации в экономике?

Наконец, совершенно непонятно, почему проводится именно суммирование, а не перемножение факторов, например. А может быть, отдельные факторы должны сводиться в групповой показатель, характеризующий товар или предприятие, по еще более сложной формуле нелинейного характера? Ответить на эти вопросы сложно, так как нет способа проверки данных гипотез. Ведь в основе расчета интегральных показателей лежит экспертная оценка весомости отдельных факторов, носящая субъективный характер.

В настоящей работе предлагается методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая исключить экспертные оценки в результате проведения расчетов, основанных на доступной информации о деятельности предприятия. Кроме того, предлагается вычислимая интерпретация интегрального показателя конкурентоспособности предприятия. Следует подчеркнуть, что, хотя проверка предлагаемой методики проводится на группе промышленных предприятий, наш подход не ограничивается только ими и без труда обобщается на предприятия торговли, а также организации финансового сектора экономики (банки, инвестиционные и страховые компании и т.д.).

Начнем с обсуждения содержательного смысла интегрального (группового) показателя конкурентоспособности и факторов, его определяющих. Прежде всего отметим, что всякий вычисляемый показатель работы предприятия является показателем, характеризующим его потенциал, который может по тем или иным причинам не реализовываться. Проявленный результат работы предприятия, который поддается наблюдению и измерению, является фактическим его результатом. С учетом этого замечания вычисленный тем или иным способом показатель конкурентоспособности предприятия характеризует его потенциал конкурентоспособности. А фактическая конкурентоспособность предприятия выявляется только на рынке. В целях облегчения терминологии мы далее не будем делать различия между потенциальной и фактической конкурентоспособностью, говоря просто «конкурентоспособность», кроме случаев, когда это существенно.

Всю совокупность факторов, влияющих на предприятия и тем самым на их конкурентоспособность, можно разделить на три группы:

• цели, которые ставит перед собой предприятие;
• ресурсы, которыми располагает предприятие;
• факторы внешней среды прямого и косвенного воздействия на предприятие.

В общем случае влияние этих трех групп факторов на конкурентоспособность предприятия очень сложное и, в соответствии с нашим предположением, вряд ли сводится к их линейной комбинации. Поэтому интегральную конкурентоспособность предприятия представим в виде некой функции трех групп переменных, вид которой пока не будем уточнять:

К = К({Kri, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}, {Фi, i = 1, ..., Nф}), (2)

где К - показатель интегральной конкурентоспособности предприятия;
Kri - это конкурентоспособность отдельных ресурсов предприятия общим
числом Nr;
Wi - весовые коэффициенты общим числом Nr;
Фi - количество факторов внешней среды общим числом Nф.

Обсудим подробнее связь этих трех групп переменных с тремя группами факторов, влияющих на предприятие, приведенных выше.

Конкурентоспособность как показатель, характеризующий именно данное предприятие и позволяющий сопоставлять его с другими предприятиями, очевидно, прежде всего определяется внутренними факторами, каковыми являются ресурсы, которыми предприятие располагает. При этом ресурсы предприятия мы понимаем широко - это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен с точки зрения конкурентоспособности в виде числа Kri. На обсуждении способов оценки конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия мы останавливаться не будем, поскольку этот вопрос лежит за пределами нашей статьи.

Если предметом сравнения по уровню интегральной конкурентоспособности являются предприятия, находящиеся в различных внешних маркетинговых условиях, то это должно, безусловно, сказываться на результирующей интегральной конкуреноспособности.

Таким образом, показатель интегральной конкурентоспособности предприятия должен учитывать тем или иным образом факторы внешней среды:

{Фi, i = 1, ..., Nф}

Если абстрагироваться от условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы предприятия, то интегральная конкурентоспособность будет выражаться в виде:

К = К({Kri, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}). (3)

Показатель К, являющийся согласно формуле (2) показателем интегральной конкурентоспособности предприятия, учитывающим действие факторов внешней среды, будем называть показателем внешней интегральной конкурентоспособности предприятия.

Напротив, показатель К, определяемый по формуле (3) и учитывающий только ресурсы самого предприятия, т.е. только внутренние факторы, логично называть показателем внутренней интегральной конкурентоспособности предприятия.

Очевидно, что в условиях действия на предприятия одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней и внутренней интегральной конкурентоспособности будут равны между собой и определяться выражением (3). Именно этот случай мы будем иметь в виду в ходе дальнейшего обсуждения проблемы выбора вида функции К(Kri, Wi) по формуле (3) и объективной оценки весомости отдельных факторов Wi в ней.

Для понимания возможных путей решения этой проблемы опишем возможные ситуации применения интегрального показателя конкурентоспособности. Если оценены показатели конкурентоспособности предприятия по отдельным ресурсам Ri и известны их веса Wi и вид взаимосвязи в интегральном показателе К, мы можем рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности К для конкретного предприятия. С позиции лица, принимающего решение относительно рассматриваемого предприятия, ему необходимо провести сравнение показателя К для данного предприятия с показателями К для других предприятий. Причем акт сравнения может иметь место независимо от того, рассматривается эта задача изнутри предприятия или извне. Так, эта задача может стоять и перед высшим руководством самого предприятия, с точки зрения внутреннего управления; эта задача может стоять и перед внешним инвестором, выбирающим между различными предприятиями как объектами возможных инвестиционных решений.

Таким образом, при принятии решения по выбору из нескольких альтернатив необходимо рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности для соответствующих предприятий, а для этого для каждого предприятия необходимо определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов К1, К2, КNr для Nr ресурсов. Здесь возникает вопрос, какими значениями весов Wi необходимо пользоваться при данных расчетах. Очевидно, что значения Wi зависят от целей и стратегии предприятия. Тем самым если все рассматриваемые предприятия имеют одинаковые стратегии, то мы можем применять для них одинаковую систему весов {Wi, i = 1,..., Nr}. Проиллюстрируем эту мысль на примере финансовых предприятий, более чувствительных, на наш взгляд, в отличие от промышленных, к выбранной стратегии.

Так, в случае сравнения финансовых организаций типа «МММ» и «Русского дома селенга», работавших, как показала практика, на краткосрочное получение прибыли, при расчете интегральной конкурентоспособности каждой из них и им подобных организация рекламы будет иметь одинаковый и значительный вес по отношению к другим ресурсам. При сравнении же полноценных банков, таких как Газпромбанк, Башкредитбанк, Межпромбанк, стратегия которых нацелена на долгосрочное выживание и эволюционное развитие, основной вклад в интегральную конкурентоспособность вносит, видимо, уровень руководства. И каждый частный показатель конкурентоспособности вносит одинаковый вклад в интегральные показатели конкурентоспособности данных банков в силу близости их стратегий. Результирующее значение интегральной конкурентоспособности для каждого из этих банковских учреждений будет определяться исключительно частными значениями конкурентоспособности отдельных их ресурсов.

Проблема может состоять в том, что инвестор может не знать достоверно стратегии предприятий, которые оценивает. Какая система весов Wi должна действовать в этом случае? Лицо, принимающее решение (ЛПР), будет в конце концов действовать из своих интересов, которые тоже можно сформулировать в виде стратегии. Допустим, ЛПР - это инвестор, например страховая компания. Как известно, страховые компании наряду с пенсионными фондами должны хранить свои свободные активы в очень надежных ценных бумагах, каковыми являются прежде всего государственные. Наряду с государственными возможны инвестиции и в корпоративные бумаги, но очень надежных компаний. В этом случае стратегию самой страховой компании можно сформулировать так: «инвестировать часть свободных средств в порядке диверсификации в очень надежные акции и облигации корпораций». Исходя из этой собственной стратегии, инвестор должен осуществлять выбор между надежными компаниями, каковыми являются те, которые придерживаются долгосрочных стратегий выживания. На самом деле инвестору могут быть неизвестны стратегии, которых придерживаются компании, которые попадают в его поле зрения. Более того, если даже инвестору известна стратегия интересующей его компании, последняя может и не придерживаться ее, провозгласив публично одну стратегию, но следуя другой.

Но в действительности, с точки зрения собственной стратегии, инвестору совершенно не обязательно знание провозглашенной или действительной стратегии организаций, которые его интересуют. Дело в том, что инвестор, исходя из собственной стратегии, хочет выбрать компании, которые действительно придерживаются долгосрочной стратегии выживания, а это будут те компании, которые обладают наибольшими значениями интегральной конкурентоспособности с точки зрения долгосрочной стратегии выживания. Для этого страховая компания, как инвестор, принимающий инвестиционное решение, должна рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности исходя из весов Wi ресурсов, присущих долгосрочной стратегии выживания.

Таким образом, мы можем сделать важный вывод в отношении свойств весомости отдельных ресурсов в формировании интегральной конкурентоспособности предприятия. А именно: в условиях идентичных факторов внешней среды для одноотраслевой группы предприятий, действующих в условиях одного и того же рынка и придерживающихся одинаковой стратегии, должна применяться одна и та же система весов Wi ресурсов в интегральном показателе конкурентоспособности предприятия. Если даже сами предприятия придерживаются различных стратегий, при расчете интегральной конкурентоспособности ЛПР, например инвестор, должно выбирать систему весов Wi, соответствующую стратегии, которая его интересует. Однако, кроме того что система весов факторов Wi должна быть одинаковой для предприятий, находящихся в одних и тех же внешних условиях, сделанный нами вывод еще не решает задачу объективной оценки конкретных значений этих весов в выражении (3).

Доля на рынке, занимаемая предприятием в данный момент, как результат предыдущей конкурентной борьбы, коррелирует с конкурентоспособностью предприятия, которую оно имело в предыдущий период. Также показателем результативности предприятия, отражающим его сегодняшнюю конкурентоспособность, является, очевидно, относительная динамика изменения его доли на рынке.

В силу того что результат конкурентоспособности предприятия выражается двумя величинами - долей рынка и темпами ее изменения, то и численное значение показателя интегральной конкурентоспособности не может выражаться одним числом, а должно выражаться двумя числами. Отсюда вытекает интерпретация интегральной конкурентоспособности, которую мы предлагаем.

Интегральная конкурентоспособность предприятия по отношению к другим предприятиям - это его способность занимать определенную долю рынка продукции и способность увеличивать/уменьшать данную долю. Это проявленная реальная интегральная конкурентоспособность предприятия - в отличие от потенциальной его конкурентоспособности.

Очевидно, что при уменьшении доли рынка мы также можем говорить об интегральной конкурентоспособности, только характеризовать ее в качественном отношении необходимо как низкую интегральную конкурентоспособность. Из этого определения вытекает формулировка для численной характеристики интегральной конкурентоспособности.

Показатель интегральной конкурентоспособности предприятия - это пара чисел (Д, Т), где Д - доля продукции предприятия в совокупных продажах всех сравниваемых предприятий, а Т - темп роста/уменьшения доли предприятия в совокупных продажах.

В свете данного определения интегральная конкурентоспособность, выражаемая формулой (1), нуждается в пересмотре. Прежде всего отметим, что должно быть два выражения для двух показателей интегральной конкурентоспособности - Д и Т. Кроме того, на эти результирующие числа оказывают влияние различные ресурсы. Так, например, сегодняшняя величина производственных мощностей предприятия влияет, очевидно, на долю рынка, занимаемую им, и мало связана с ростом доли рынка. В то же время сегодняшнее состояние уровня управления, очевидно, мало связано с существующей долей рынка, достигнутой за счет предшествующего уровня управления, но определяет сегодняшние темпы роста/спада доли рынка. В свете данных рассуждений всю совокупность внутренних ресурсов (Ri, i = 1,..., Nr) необходимо разделить на две группы:

• (Ri, i = 1, ..., N"r) - ресурсы, влияющие на достигнутую долю рынка, которую занимает предприятие;
• (Ri, i = N"r + 1, ..., Nr) - ресурсы, влияющие на темпы роста/уменьшения доли рынка предприятия.

Исходя из данного разделения ресурсов и определения интегральной конкурентоспособности предприятия как пары чисел (Д, Т) выражение (3) распадается на два выражения:

Д = Кд({Kri, i = 1, ..., N"r}, {Wi, i = 1, ..., N"r}), (4)

T = Кт({Kri, i = N"r + 1, ..., Nr}, {Wi, i = N"r + 1, ..., Nr}). (5)

Если предприятие уже присутствует на данном рынке, то про него известны показатели его интегральной конкурентоспособности: Дi, Тi. А по известной информации о внутренних ресурсах предприятия можно оценить его конкурентоспособность . Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты Wi. В этом случае мы можем поставить регрессионную задачу подбора значений Wi, так чтобы вычисленные пары значений (Д, Т) по формулам (4) и (5) максимально близко соответствовали наблюдаемым значениям (Дi, Тi). Конечно, при этом наблюдаемых значений интегральной конкурентоспособности должно быть на порядок больше объясняемых значений.

Мы предприняли попытку решить данную задачу для группы предприятий мясообрабатывающей промышленности Республики Башкортостан. Эти предприятия удовлетворяют вышесформулированным требованиям принадлежности одной отрасли и реализации продукции в основном на одном рынке. Всего в нашей выборке оказалось 12 мясокомбинатов, действующих на рынке Башкортостана (см. таблицу). Первоначально мы выделили для этих предприятий 10 ресурсов, которые, на наш взгляд, определяют интегральную конкурентоспособность. Но для корректного решения регрессионной задачи число наблюдаемых значений необходимо, как минимум, на порядок больше, чем число объясняемых значений. То есть в данном случае для корректного подбора 10 весовых коэффициентов необходимо около 70-100 наблюдаемых значений интегральной конкурентоспособности. А в нашей выборке находится всего 12 предприятий, по которым мы можем наблюдать соответственно 12 значений их рыночных долей. В подобных условиях применение методов регрессионного анализа было бы некорректным.

Результаты расчета на базе предприятий № 2, 3, 4

В этой связи мы стали искать другие методы решения обратной задачи, выражаемой формулой (3), - по известным (измеренным) значениям интегральной конкурентоспособности К и известным (оцененным, измеренным) значениям конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия Кri,j, определяющим весомость последних в формировании интегральной конкурентоспособности предприятия. Так, мы сформулировали гипотезу о наличии очень тесной, практически однозначной связи между ресурсами предприятия и его интегральной конкурентоспособностью, проявляемой в виде относительной доли рынка, принадлежащей этому предприятию. В этом случае для N"r принимаемых во внимание ресурсов предприятия нам необходимо решить N"r уравнений вида:

Дj = Кд({Kri,j, i = 1, ..., N"r}, {Wi, i = 1, ..., N"r}), j = 1, ..., N"r. (6)

Мы решили проверить эту гипотезу для двух видов функции Кд - аддитивного и мультипликативного:

(7), (8)

(9)

То есть показатель конкурентоспособности Кri,j отдельного ресурса Ri,j предприятия j определяется как отношение значения данного ресурса i рассматриваемого предприятия j к максимальному значению ресурса вида i среди всех предприятий j = 1, ..., Nпр. Тем самым максимальное значение конкурентоспособности Кri,j = 1 по i-му ресурсу будет у предприятия, обладающего наибольшим значением этого ресурса. При расчетах мы использовали данные финансовых отчетов предприятий за 1997 г. При этом мы руководствовались тем, что этому году предшествовал период в несколько лет, не прерывавшийся кризисами того масштаба, который случился в августе 1998 г.

Схема расчетов была следующей. Формировались группы из n (10)

Результат решения системы уравнений - это группа весовых коэффициентов {Wi, i = 1, ..., n}. Справедливость сформулированной выше гипотезы проверялась решением прямой задачи - расчетом по формуле (3) с применением полученных на предыдущем шаге весов Wi для группы оставшихся предприятий общим числом (Nпр –n). При этом варьировались число принимаемых во внимание ресурсов, а также качественный состав группы ресурсов.

В результате проведенных численных экспериментов не удалось найти такую группу ресурсов, для которых сформулированная выше гипотеза была бы справедлива при аддитивной форме взаимосвязи конкурентоспособности отдельных ресурсов в интегральном показателе (выражение (7)). Для мультипликативной формы (8) этой взаимосвязи была найдена группа из трех ресурсов, для которых данная гипотеза верна с достаточно высокой степенью. Этими ресурсами предприятий оказались:

1. основные средства, измеряемые остаточной стоимостью;
2. финансовый менеджмент, выражаемый рентабельностью собственного капитала и измеряемый как отношение чистой прибыли к источникам собственных средств;
3. кадровый и производственный менеджмент, измеряемые одним показателем - производительностью труда.

В таблице приведены значения этих трех ресурсов для 12 предприятий Башкортостана. В связи с отрицательным значением рентабельности предприятия № 10 для него оказалось невозможным вычислить логарифм конкурентоспособности, поэтому это предприятие было исключено из выборки, и последняя сократилась до 11 предприятий. Решение обратной задачи расчета весов Wi производилось для различных групп из трех предприятий, и затем корректность результата проверялась для остальных 8 предприятий. Проверка дала хороший результат, когда группа для решения обратной задачи формировалась из следующих предприятий: № 1, 2, 3, 4, 6, 9, 12.

Пример результата такой проверки приведен на рисунке. Здесь обратная задача решена для предприятий № 2, 3, 4 из таблицы. А проверка проведена для всех 11 предприятий. Расчетный график по понятным причинам совпадает с наблюдаемыми данными для предприятий № 2, 3, 4. Но и для других предприятий расчетные и наблюдаемые данные совпадают с высокой точностью. Для остальных удачных экспериментов были получены похожие результаты. В этих экспериментах конкретные значения весов {Wi, i = 1, 2, 3} имели разные, но очень близкие значения. В среднем получилось: W1 = 0,803; W2 = 0,583; W3 = 1,048. То есть интегральная конкурентоспособность (в смысле рыночной доли) для этой группы предприятий мясообрабатывающей промышленности может быть рассчитана по формуле

К Д = C 0,803 *P 0,583 *L 1,048 , (11)

где С - конкурентоспособность предприятия по его основным средствам;
Р - конкурентоспособность предприятия по уровню финансового менед- жмента;
L - конкурентоспособность предприятия по уровню кадрового и произ- водственного менеджмента.

Все эти показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов рассчитываются по формуле (9). Из формулы (11) видно, что наибольшее влияние на интегральный результат конкурентной борьбы предприятия оказывает производительность труда, несколько меньшее - основные средства и наименьшее влияние оказывает финансовый менеджмент, выражаемый рентабельностью собственного капитала.

Тем самым предлагается следующий алгоритм определения весовых коэффициентов в показателе интегральной конкурентоспособности предприятий:

1. Сформировать группу предприятий, находящихся в одинаковых условиях внешней среды. Количество предприятий должно быть не меньше количества факторов (ресурсов), включаемых в показатель интегральной конкурентоспособности предприятий: N"rNпр.
2. Определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов (менеджмента, производственных ресурсов, технологии, человеческого потенциала и др.) для каждого предприятия выборки: Кri,j, j = 1, ..., Nпр; i = 1,..., N"r.
3. Определить доли рынка, которые занимают предприятия выборки, и темпы роста/спада их доли на рынке, т.е. определить показатели интегральной конкурентоспособности {Дi, i = 1, ..., Nпр}.
4. Решить задачу определения весовых коэффициентов, состоящую из уравнений (10) общим числом, равным количеству внутренних ресурсов предприятия.
5. Проверить результат на контрольной группе предприятий.
6. Осуществить п.п. 4, 5 для разных групп ресурсов, подбирая таким образом ту группу, которая дает удовлетворительные результаты на контрольной группе предприятий.
7. Если количество предприятий в выборке на порядок превышает принимаемые во внимание ресурсы предприятия, то весовые коэффициенты можно найти регрессионными методами.

Зная весовые коэффициенты Wi, можно рассчитать показатель интегральной конкурентоспособности для предприятий, которые не присутствуют в данный момент на целевом рынке, но планируется их проникновение. Такой расчет поможет на этапе планирования проникновения на целевой сегмент рынка оценить потенциальные позиции предприятия. Он полезен для высшего менеджмента предприятия при планировании проникновения на новый сегмент. Эта же информация полезна для потенциальных инвесторов при определении перспектив предприятия на начальном этапе его проникновения на новый сегмент, когда конкурентные позиции еще не проявились и цена акций не стабилизировалась.

Знание весовых коэффициентов означает знание весомости различных внутренних ресурсов в формировании конкурентной позиции. Это исключительно важная информация для высшего менеджмента предприятий и владельцев предприятия при принятии ими управляющих решений.

Подведем итоги:

1. В статье предложено определение интегральной конкурентоспособности предприятия как двух чисел: а) доли рынка, занимаемой предприятием, и б) темпов роста доли рынка.
2. Предложена формализованная методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая заменить экспертную оценку весов отдельных факторов количественным их расчетом на основе маркетинговой информации о результатах предприятий одной отраслевой группы, действующих в сходных условиях маркетинговой среды.
3. Установлено, что с точки зрения данного нами определения интегральной конкурентоспособности при ее вычислении необходимо использовать мультипликативную формулу вида (8), а не аддитивную формулу вида (7).
4. Объективная оценка весовых коэффициентов в выражении (8) и представление интегральной конкурентоспособности в виде (11) позволяет уверенно говорить об относительной весомости отдельных факторов конкурентоспособности в общем рыночном успехе предприятия и дает возможность менеджменту прилагать усилия в отдельных направлениях деятельности предприятия соразмерно их весомости.

Литература

1. Зиннуров У.Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности товаропроизводителей// Экономика и управление (Уфа). - 1997. - № 4. - С. 47-52.

2. Ильясова Л.Р. Позиция предприятия на рынке - инструмент эффективного управления// Экономика и управление (Уфа). - 1998. - № 6. - С. 74-80.

3. Зулькарнаев И.У. Роль миссии организации в разработке стратегии ее развития// Маркетинг. - 1998. - № 6. - С. 36-39.

4. Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996. - № 3. - С. 33-39.

5. Калмийцев С. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции. 1997. - № 3. - С. 30-36.

6. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. - С. 44-54.

7. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1. - С. 63-77.

8. Подузов А.А., Соловьев Ю.П., Сухорукова Г.М. Качество и цена продуктов питания// Проблемы прогнозирования. - 1994. - № 1. - С. 100-108.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

10. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях// Вопросы Экономики. - 1998. - № 9. С. 46-65.

Расчет конкурентоспособности телевизоров будем производить комплексным методом.

Расчет конкурентоспособности телевизоров за эталон берется телевизор Samsung, т.к. компания Samsung Electronics зарекомендовала себя, как производитель высококачественной продукции.

Основные характеристики ЖК телевизоров указаны в таблице № 2.

Для распределения моделей ЖК телевизоров по уровню конкурентоспособности, необходимо на основе таблицы № 2 рассчитать:

· групповой показатель по техническим параметрам;

· групповой показатель по экономическим параметрам;

· интегральный показатель конкурентоспособности.

Таблица № 2. Основные характеристики ЖК телевизоров.

Из данной таблицы к экономическим параметрам относится средняя цена. Остальные показатели - технические.

I. Расчет групповых показателей по техническим параметрам:

Первым действием будет нахождение единичных показателей, которые отражают процентное отношение уровня параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Рi 0), принимаемого за 100%:

Следовательно, единичные показатели для Philips:

1: 450/500 = 0,9

2: 500000/700000 = 0,714

Единичные показатели для LG будут равны:

1: 250/500 = 0,5

2: 300000/700000 = 0,43

Проверка: весовые коэффициенты по техническим параметрам, также как и по экономическим показателям должны в сумме давать 100% или 1.

25%+20%+15%+20%+20% = 100%.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических) с помощью весовых коэффициентов, определяемых экспертным путем.

Групповой показатель рассчитывается как произведение единичного показателя на весовой коэффициент.

Показатель по техническим параметрам для телевизоров Philips :

Iт.п. = 0,9*0,25+0,714*0,2+0,9*0,15+1,33*0,2+0,67*0,2= 0,90

Для телевизоров LG :

Iт.п. = 0,5*0,25+0,43*0,2+0,8*0,15+1,33*0,2+0,2*0,33= 0,66

0,125+0,086+0,12+0,266+0,066

II. Расчет группового показателя по экономического параметра (средняя цена):

для Philips: I э. п. = 31000/32153*1 = 0,96

для LG: I э. п. = 30110/32153*1 = 0,93

III. Расчет интегрального показателя по формуле:

Для Philips групповой показатель равен:

K = 0,90/0,96= 0,93

для LG: K = 0,66/0,93=0,70

Из данных расчетов можно делать вывод, что по техническим и экономическим параметрам Philips и LG уступают ЖК телевизорам Samsung, т.к. рассмотренные показатели не превышают единицы. Телевизор Samsung наиболее конкурентоспособен, то есть в целом эта модель наиболее полно удовлетворяет запросы потребителя, чем другая модель (Philips).

По экономическим параметрам видно, что модель LG более конкурентоспособная по экономическим параметрам, потому что имеет наименьший групповой показатель, который равен 0,70. Это означает, что покупатель будет с большим желанием покупать данную модель, чем все остальные. По некоторым характеристикам ЖК телевизоров: динамическая контрастность, качество изображения, мощность звука, модель LG уступает конкурентам, поэтому выгоднее покупать телевизор Samsung. Несмотря на то, что он несколько дороже, но по техническим параметрам он конкурентоспособен.

Интегральный показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Из расчетов данного показателя конкурентоспособности видно, что

что Philips и LG уступают образцу (Samsung) по конкурентоспособности в целом, потому что у них интегральный показатель меньше единицы (0,93 и 0,70), это характеризует предпочтительность телевизора Samsung в сравнении с телевизорами других рассматриваемых марок.

Таким образом, потребитель отдаст предпочтение телевизору Samsung. Если выстроить рассматриваемых производителей телевизоров (по потребительским оценкам) по уменьшению предпочтения, то первое и самое предпочтительно место займёт "Samsung"; второе - " Philips "; третье - "LG".

Рекомендуем почитать

Горло

Площадь трех вокзалов Каланчёвская площадь в XIX - начале XX векa

Нос

Сличительная ведомость Ведомости учета инвентаризации

Ухо

Сладкие угощения на хэллоуин своими руками

Лечение

Пошаговые рецепты приготовления овощного рагу с капустой и с картошкой

Горло

Суп с курицей и сельдереем

Нос

Сонник: к чему снятся цифры?